Las marcas experimentan con herramientas artificiales para sus campañas, pero estudios recientes demuestran que estas implementaciones pueden modificar la confianza, la intención de compra y la percepción de autenticidad de los consumidores hacia las marcas.
Por Nathalia Reyes / 27 de septiembre de 2026 – Reportaje de moda
En agosto de 2025, una modelo rubia apareció en las páginas de Vogue vistiendo prendas de Guess, si bien, la imagen parecía una campaña tradicional de moda, la mujer de la fotografía no había participado en ninguna sesión anterior ya que en realidad no existía. La campaña había sido producida mediante inteligencia artificial por el estudio Seraphinne Vallora y una pequeña indicación dentro del anuncio informaba sobre el uso de esta tecnología. La publicación provocó muchas críticas en redes sociales y volvió a poner sobre la mesa la conversación en torno a qué ocurre con la percepción del consumidor cuando una campaña sustituye, en este caso, a los humanos por imágenes generadas artificialmente.
Para poder explorar y responder esa pregunta, se revisaron campañas y documentos publicados entre 2024 y 2026 sobre el uso de inteligencia artificial generativa en publicidad de moda, así como investigaciones académicas sobre la reacción de los consumidores ante modelos creados mediante esta tecnología. El análisis se concentra en el uso de IA para producir imágenes y modelos publicitarios, y cómo de esta manera se ha dejado fuera otras aplicaciones dentro de la industria, como diseño de prendas, predicción de tendencias, precios o manejo de inventarios.
El uso de modelos con inteligencia artificial puede generar un mayor nivel de desconfianza o escepticismo en algunos consumidores, afectando aspectos como la percepción de marca, la intención de compra, la recomendación y la confianza. Sin embargo, esto no ocurre de la misma manera en todos los casos, ya que los casos analizados también muestran que la reacción no depende solamente del uso de la IA, sino de la forma en que se comunica, integra y es transparente al momento de hacer uso de la misma.
La IA como parte de la campaña y no como protagonista
Uno de los casos que evidenció que, la decisión final la tiene el humano y no la inteligencia artificial fue la campaña de colección limitada de Mango llamada Sunset Dream, lanzada en julio de 2024, la cual fue, según la marca, su primera campaña generada íntegramente con inteligencia artificial. Fue un proceso en el cual trabajaron de la mano tanto esta herramienta como los talentos humanos. El proceso comenzó con fotografías reales de cada prenda de la colección, y a partir de estas imágenes, se entrenó un modelo de IA para generar imágenes colocando las prendas sobre una modelo.
El caso permite analizar que, el hablar de una campaña “generada con IA” no necesariamente significa que todo el proceso creativo haya quedado en manos de una máquina. En Mango, las fotografías de las prendas y las decisiones finales continuaron dependiendo de personas, mientras que la inteligencia artificial se incorporó como una herramienta intermedia de producción, no como el todo de la campaña.
La reacción del consumidor
El hecho de producir fotografías más cercanas a la realidad no significa que el público vaya a responder de la misma forma que con una campaña realizada con modelos humanos. Un estudio publicado en 2026 por parte de Journal of Retailing and Consumer Services analizó 875 respuestas en Estados Unidos para comparar publicidad de marcas de moda protagonizada por modelos humanos y modelos generados mediante IA y se encontró un mayor nivel de escepticismo y rechazo publicitario frente a los modelos artificiales, relacionado con una menor intención de compra, menor disposición a recomendar la marca y menor intención de hablar positivamente sobre ella en redes sociales
Las respuestas cualitativas del estudio mostraron que la reacción no se limita a si la imagen “se ve real” o no, más bien, se lograron identificar preocupaciones como el posible desplazamiento de empleos, cuestiones éticas y la percepción de que el uso de modelos artificiales puede disminuir el valor del esfuerzo creativo de una marca.
El hecho de producir fotografías más cercanas a la realidad no significa que el público vaya a responder de la misma forma que con una campaña realizada con modelos humanos.
La respuesta de la marca
Hoy en día, es más común ver como el uso de la IA puede justificarse bajo los argumentos de la capacidad que tiene para agilizar procesos, plantear ideas y experimentar sin comprometer presupuestos, Mango por ejemplo presentó a la inteligencia artificial como un complemento de su campaña, mientras que otras marcas han recurrido a sustituir partes del proceso e incluso a humanos.
Sin embargo, eso no quita el hecho de que las marcas puedan recibir críticas por el uso de la misma, en el caso de Guess, la campaña publicada en Vogue provocó reacciones muy negativas en cuanto a la autenticidad, creatividad, estándares de belleza y lo que significa la IA en cuanto al desplazamiento del ser humano.
Un análisis por parte de Vogue sobre las campañas durante 2025 señala que el proyecto de Guess y J.Crew recibieron críticas relacionadas con autenticidad y creatividad, mientras que experimentos realizados por Valentino y Moncler tuvieron una recepción más favorable. Esto evidencia el hecho de que no se puede afirmar que los consumidores van a rechazar cualquier campaña creada con inteligencia artificial, sino que la reacción puede depender de cómo se incorpora la herramienta, qué función sustituye y qué tan transparente es la marca al comunicar, e incluso, qué marca la usa.
Sin embargo, los estudios y casos revisados no permiten generalizar la reacción hacia todas las marcas ni consumidores, ya que la investigación citada se realizó con una muestra específica de participantes en Estados Unidos, mientras que los casos de Mango, Guess, Valentino y Moncler representan campañas concretas y contextos distintos.
Si bien, las prendas se pueden adquirir y usar en la vida real, y las campañas pueden seguir en la red, hay una nueva variable que se dejó evidenciar con estos casos analizados y es que, los consumidores cuestionan y observan más allá de las prendas. Por lo que estas herramientas digitales amplían las posibilidades en diversos aspectos de la moda, pero no garantizan su aceptación social.
REFERENCIAS
Kim, S. (2026). AI vs. human models in fashion brand advertising: A schema theoretical perspective on consumer responses. Journal of Retailing and Consumer Services, 92, 104820. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2026.104820
Mango Fashion Group. (2024). Mango crea la primera campaña generada con inteligencia artificial para su línea Teen. https://mangofashiongroup.com/w/mango-crea-la-primera-campa%C3%B1a-generada-con-inteligencia-artificial-para-su-l%C3%ADnea-teen
Sutrisno, G. B. (2025). Outrage erupts as Vogue runs Guess ad with AI-generated model. Marketing-Interactive. https://www.marketing-interactive.com/outrage-erupts-as-vogue-runs-guess-ad-with-ai-generated-model
Vogue. (2025). How can fashion brands get AI campaigns right? https://www.vogue.com/article/how-can-fashion-brands-get-ai-campaigns-right
Imagen: Seraphinne Vallora / Guess. Fuente: CNN Español. Imagen generada mediante inteligencia artificial como parte de la campaña.
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